#30 - Alô, comunidade!

É junto dos bão que a gente fica mió

Eramos em quase 100 mulheres.

Não era a convenção de vendas da Mary Kay, nem a Black Friday da Zara.

Éramos 100 mulheres, sócias de um mesmo clube, mas poucas se conheciam antes de começarem a praticar beach tennis. Todas começaram durante um duro período: a pandemia. Quando começaram as flexibilizações, íamos para a areia. Lá nos sentíamos livres. Os pés, que só andaram dentro de casa durante meses, encontravam outra matéria para pisar.

Aliás, como era libertador sentir a areia nos pés descalços. Muitas de nós sentiam um poder de conexão com a natureza ao ter os finos grãos brincando sob os pés desnudos. A areia, o esporte, a convivência com outros seres humanos após meses de isolamento… Era terapêutico. Ainda é.

Prova disso estava no evento do último sábado. O clima frio de São Paulo não conseguiu esfriar a alegria dos encontros, das oportunidades de jogar com quem não encontrávamos há tempos, da invasão à quadra pra dançar “Minha pequena Eva", dos brindes e até das compras. Sim, das compras. Os chocolates maravilhosos de uma das integrantes do grupo se esgotaram em menos de 1 hora. Mulheres felizes encontram chocolates e você queria o que? Boba fui eu, que demorei e fiquei sem.

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Três dias depois eu estava no casamento do meu primo.

Lá pelas tantas, um de seus amigos pegou o microfone e disse, dirigindo-se à noiva: “Natália, é bom você estar preparada, porque quando você se casa com um de nós, você se casa com a turma toda".

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Hoje comprei uma bolsa da marca Casilha, que é de uma amiga minha, talentosíssima, a Érica. Sou cliente da marca desde sua criação, sou fã e me considero uma casilheira de carteirinha. Casilheira é como a Érica se refere às suas clientes, fãs da marca, que, quando "casilham” por aí, enviam fotos para o perfil da marca no Instagram. Sim, a marca virou verbo, substantivo e adjetivo.

O que essas três pequenas histórias têm em comum?

Eu respondo (quem mais?): são histórias que reunem pessoas com afinidades e interesses em comum. Esses grupos têm sido chamados pelos marqueteiros de “comunidades". Existe até um termo usado hoje para designar as estratégias mercadológicas voltadas a esses grupos: marketing de comunidade.

Talvez você não saiba, mas comunidades têm um valor imensurável para os marqueteiros. Vou explicar.

Desde pequenos, nós buscamos fazer parte de um grupo, já pensou sobre isso? Nós nos aproximamos de pessoas com quem temos mais afinidades. Entre essas pessoas, nos sentimos acolhidos, nos sentimos como parte de algo e o principal: confiamos no grupo.

É isso que faz com que as comunidades sejam tão interessantes para as marcas hoje em dia. Por estarmos entre similares, me sinto a vontade de interagir, me engajo nas conversas e ações, ajudo outros integrantes do grupo, confio em suas indicações e indico produtos e serviços que foram indicados a mim. Pense só no valor dessas conexões.

É por isso que algumas marcas têm investido na construção de comunidades centradas nos seus produtos e serviços.

Tipo as comunidades do Orkut, lembra?mas nem sempre isso é o suficiente para engajar um grupo de pessoas.

Se peço indicação de ortopedista no grupo do beach tennis, confio nos médicos que me indicam. Se alguém do grupo de amigos do meu primo recomenda um novo bar da cidade, os demais vão até lá conhecer. Se a Casilha posta alguma sugestão de playlist em seu feed, seus seguidores vão confiar na curadoria musical e vão ouví-la.

É por isso que se fala tanto em “construir uma comunidade em torno da sua marca".

Mas gente… Vou ser sincera, tá?

Criar uma comunidade não é simples. Não é só contratar o serviço de uma plataforma de gerenciamento de comunidade ou um “community manager” (gerente de comunidade), que a coisa vai virar.

O buraco é mais embaixo.

Ninguém vira uma “Nação Corinthiana” (sim, aqui é Curíntia) da noite para o dia. Antes disso, a marca precisa ter diálogo com o cliente, conhecê-lo e oferecer algum tipo de valor a ele, para que ele sinta uma vontade genuína de engajar com a marca.

É pra isso que se faz branding. Na verdade, os ovos de ouro da criação da comunidade está em algo chamado de branded content, ou conteúdo de marca. Quando a marca conhece bem o seu público e tem seus valores bem definidos, consegue criar conteúdos relacionados a ela, mas com grande valor para sua audiência.

Eu adoro o exemplo da Obvious Agency, que é uma agência de conteúdo de narrativas femininas. A CEO da agência, Marcela Ceribelli produz desde 2019 o podcast “Bom dia, Obvious”. O podcast é muito legal (adoro!) e foi essencial para a empresa se tornar conhecida e formar uma comunidade super engajada com a marca.

Mas as empresas estão tão obcecadas por ter um grupo de clientes apaixonados em volta delas, que andam usam o termo “comunidade” até cansar. Fiz uma análise rápida e sem muito aprofundamento na minha caixa de e-mails e percebi que pelo menos 5 de cada 10 e-mails falam sobre “a nossa comunidade”. Argh. Dá até pra enjoar. Não é sincero, não é verdadeiro. Pra mim, parece uma forçação de barra, sabe?

Quer mais um exemplo de marketing de comunidades?

Não sei se você acompanhou as últimas edições do Big Brother Brasil. Eu acompanhei as duas últimas e toda a movimentação online em torno do programa e uma coisa me chamou muito a atenção. Todas as equipes de marketing dos confinados deram um nome para cada um dos grupos de torcedores dos participantes.

Os torcedores da Juliette, ganhadora de 2021 eram chamados de “cactos”, vejam só. Jade Picon, da edição de 2022, por sua vez, falava sempre em “meus furacõezinhos”, referindo-se a seus fãs.

Sei o que você está pensando, mas independente de ser brega ou não, muitas das torcidas se identificavam pelos nomes e emojis.

Pra entrar na onda das comunidades, decidi que quero chamar os leitores de “Andrea Me Conta” de algum nome. Bom, se eu conto causos e você escuta, pensei em “fofoqueiros". O que acha? 😜

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Outras tribos

Sabemos que as comunidades em volta do futebol aqui no Brasil são muito fortes, mas arrisco dizer que, se os clubes não investirem em suas marcas para as novas gerações, seus apoiadores tendem a diminuir.

Vejo pelo meu filho e seus amigos.

Na minha época de escola, a molecada era fanática por futebol. Hoje, conto nos dedos os amigos do Rafa que têm esse perfil. Todos eles têm um time pelo qual dizem torcer (provavelmente por influência de alguém da família), mas pouco entendem sobre o assunto.

Domingo passado, por exemplo, um amiguinho veio em casa brincar. Meu marido perguntou se ele era são-paulino (o time que ele torce, fazer o que) e o menino rebateu falando que não, que torcia pelo Flamengo. Meu marido comentou:

- Quem é melhor, Pedro ou Gabigol?

Ambos são do Flamengo e ele nunca tinha ouvido falar de nenhum dos dois.

Pudera. Esta é outra geração. A geração que nasceu na era na informação. Na TV de suas casas não passa só futebol, como na minha época de criança. Tem outros esportes rolando, tem desenho na hora que eles querem com os streamings, tem milhões de canais no YouTube, é normal que outras tribos se formem, em volta de outros interesses.

Este artigo do Think With Google, por exemplo, fala sobre o crescimento dos canais sobre skate no YouTube e algumas mudanças culturais no Brasil. Acho bem legal ler pra se inteirar de um dos movimentos que a exposição ao esporte ajudou a impulsionar.

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Mais links que vcs amam!

• Encontrando comunidade no stream do Twitch de um produtor de hip-hop - AQUI.

• Coloque o nome de um artista e encontre outros semelhantes a ele no Music-Map.

• Caso de sucesso com comunidades: a Sallve - nesta edição do The News.

• Para a comunidade de fãs de Harry Potter: como J.K. Rowling estruturou “A Ordem da Fênix” - Enjoy!

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Semana que vem faço aniversário na segunda-feira, tenho evento na terça em Ribeirão Preto, volto pra São Paulo na quarta, mas vai ter uma news! E o melhor: uma newsletter pós inferno astral, olha só que belezinha.

Mais uma vez, obrigada por ler e até a próxima!

- Andrea

(Se quiser falar comigo, basta responder este e-mail ou escrever para andrea@ideaonline.com.br)

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